[摘 要]随着全球化进程的加快和信息技术的发展,产业间的界限日趋模糊,新兴的现代服务业已 经与传统制造业逐渐融合,商业模式的研究视角也开始由传统的产业价值链向跨产业价值网络转变。构 建基于价值网络视角的商业模式分析框架,依据截至2011年底中国创业板上的62家现代服务业企业, 运用专家问卷打分的方法及计算机算法和程序进行聚类分析,共识别出6类典型商业模式,分别是:长尾 式商业模式、多边平台式商业模式、免费式商业模式、非绑定式商业模式、二次创新式商业模式和系统化 商业模式。

 

[关键词]商业模式;价值网络;现代服务业;创业板

 

 

一、问题的提出

 

近年来,大众对商业模式概念的关注程度迅速增长[1-2]。商业模式的真正兴起主要得益于互联 网的发明与发展、高新技术的应用和虚拟市场的运作[3]、新兴经济体的发展[4]以及后工业时代的企 业 发 展 需 求 [5 ] 。 现有对商业模式的研究关注基于信息网络或互联网络的商业模式、个体的决策机制和行为 等[6],主要聚焦于概念模型研究、类型式样研究、行业模式研究和典型案例研究。随着全球化进程 的加快和信息技术的发展,产业的边界变得愈加模糊,价值创造主体从单一产业内的企业个体向跨 产业的企业网络转变,价值链也不断瓦解、碎片化、模块化,并重构成以全球制造网络为新产业组织 形式的价值网络[7-8]。商业模式的研究视角也随之发生了根本性的改变,开始由传统的线性的产业 价值链向网络化的跨产业价值网络转变。而在这一转变过程中,企业的商业模式也将随之发生巨 大调整,出现一些与以往完全不同的商业模式类型。这些类型的调整不是简单的一个要素或相互 作用的改变,而是整体的动态的演化,并将推动整个价值网络的前进。因此,新视角下的类型式样 研究就显得格外重要。价值网络视角下的商业模式究竟存在哪些类别?它们的特点又是怎样的? 本文将通过逻辑推理和案例研究相结合的方法进行深入分析。

信息技术和现代管理理念是商业模式发展的重要因素[9-10]。当制造业发展到一定程度后,服 务业开始兴起,并成为与制造业相辅相成、共同支撑现代经济发展的重要力量。其中,依托信息技 术和现代管理理念发展起来的现代服务业,能够在很短的时间内利用网罗分散的产业资源,使资本 以指数级的方式增长。这在实践领域已基本达成了共识,认为这些新创的现代服务业企业是跨产 业价值网络视角下商业模式创新的主要代表,它们具备独特的商业模式、丰富的市场机会和充足的 资源条件,在可持续发展整体战略的带动下成为经济增长新的源泉,也颠覆了以往人们对企业商业 模式的认识。但目前理论界有关现代服务业的研究主要聚焦于行业发展和竞争力等方面,认为技 术创新和研究开发是推动现代服务业升级的重要力量,试图寻找我国现代服务业的主导产业并提 出 相 关 发 展 政 策 建 议 [11-12],而 从 价 值 网 络 的 视 角 进 行 现 代 服 务 业 的 商 业 模 式 研 究 还 很 缺 乏 。

本文通过构建一个基于价值网络视角的商业模式分析框架,以62家中国现代服务业上市企业 为样本进行实证研究,在验证理论推导框架的有效性的同时,试图识别出价值网络视角下商业模式 的类别组成及其本质上的变化和独特的优势。在跨管理学和计算机学研究方法的基础上,一方面 从新的价值网络视角对商业模式进行更深入的理论研究,另一方面对现代服务业的商业模式进行 全面了解。更重要的是,将这两者结合起来可充分展现商业模式在现代服务业发展过程中的重要作用。

 

二、理论与分析框架

 

(一 ) 价 值 网 络 : 一 种 新 的 研 究 视 角

 

价 值 链 这 一 概 念 最 早 由 Porter 在 1985 年 提 出 ,他 关 注 产 业 内 的 每 一 个 企 业 如 何 通 过 价 值 链 的 各 个 环 节 创 造 出 价 值 [13 ] 。 Porter 提 出 价 值 链 概 念 以 后 ,国 内 外 学 者 在 这 基 础 上 进 行 了 发 展 ,例 如 ,Rayport 和 Sviokla 提 出 了 虚 拟 价 值 链 的 观 点 [14 ] ,这 一 观 点 后 来 也 成 为 价 值 网 络 理 论 的 基 础 。 价值创造或价值转移嵌于供应链中,用来分析企业的交易行为[15-16]。供应链理论对管理成本的重 视为企业带来成本的降低和交易速度的加快[17]。但同时也有学者提出需求链理论,认为企业应该 更为关注能力和成本[18]。不论是供应链理论,还是需求链理论,企业的竞争不再是发生在单个企 业 之 间 ,而 是 发 生 在 整 个 价 值 链 之 间 [13 ,15 ] 。

但随着全球化进程的加快和信息技术的发展,企业想要在激烈的市场竞争中长期保持一定的 竞争优势愈加困难,通过商业模式支撑企业的持续创新成为一种新趋势[19]。而价值链思想仅仅局 限在单向、静态和缺乏创新的价值创造过程中[20],对新形势下企业竞争优势的保持有局限性。因 此,需要对价值链进行分拆、延展、模块化和重组,而这一过程呈现出的网络化特征就是价值网络模 型所特有的。价值网络概念最早出现于Brandenburger和 Nalebuf的著作《竞合战略》中。该书强调的共生网络的本质就是价值网络,同时他们还详细阐释了价值网的5个主要组成要素[21]。

Slywotzky 等 人 进 一 步 在 专 著 《发 现 利 润 区 》中 指 出 ,价 值 网 络 的 本 质 是 围 绕 客 户 价 值 重 构 价 值 链 以 实 现 客 户 整 体 价 值 最 优 [2 2 ] 。 

在产品链、供应链及需求链都逐渐呈现数字化(越来越虚拟)的背景下,产业间有机会实现前所 未有的共同协调。传统的价值链理论认为,价值是从产业链的上游向下游转移和累积的,在跨产业 (制造业和服务业融合)的情境下,产业链的概念已经淡化,价值由网络内参与者共同创造,结构更 加灵活[23],也更符合当前经济活动特征。新的商业组织体系通过构造、协调、整合各个分散的市 场,将企业间的活动置于同一个跨产业的网络下有效运营,创造一个新的市场,最终获取或创造新 的价值。同时,跨产业价值网络适合于分析知识结构、内部结构及商业关系等的价值转换[24]。商业模式则是关于企业交易内容、结构及治理的分析单位[5]。因此,用跨产业价值网络视角分析商业 模式更能反映当前商业活动的新趋势。目前,虽然关于价值网络和商业模式的研究都很多,但将这 两者结合起来,基于价值网络视角构建商业模式分析框架以及开展案例分析的研究还很少。

 

(二)基于价值网络的商业模式分析框架

确定商业模式的组成要素有助于精确描述商业模式,帮助管理者理解和表述企业的商业逻辑。 不同时期的学者尽管对商业模式的构成要素认识各不相同,但在价值、竞争力、利润等方面却有统 一 的 认 识 [6,19,25-27]。 在 分 析 企 业 的 经 营 环 境 和 明 确 商 业 模 式 概 念 的 基 础 上 ,本 文 构 建 了 基 于 价 值 网 络的商业模式分析框架(图1),该框架在以往商业模式分析框架的基础上进行了拓展,主要是根据 价值的传递过程来描述商业模式[28];同时,本文将运用该框架来分析现代服务业企业的商业模式, 并进行下一阶段的问卷设计。

 

分析框架由4个构成要素组成,分别是价值主张、价值创造、价值获取和价值实现。首先,为了 满足客户的需求,企业要有自己的价值主张,然后在价值主张完善的基础上,基于价值网络进行价 值创造,并从中获取价值,最终实现价值。客户界面和市场基础设施配置是价值创造的最直接要 素,价值获取的多寡取决于价值网络中的治理模式和隔离机制,而价值实现具体是通过收入模式与 成本结构实现的。其中,价值主张通过产品(服务)内容、传递渠道、传递方式表达,客户界面通过目 标客户、公司与客户接触的方式、公司与客户的关系表达,市场基础设施配置通过核心资源和能力、 合作网络、价值配置表达,治理模式通过管理手段和控制手段表达,隔离机制通过保密、防御、应对 措施表达,收入模式通过收入来源方式和定价机制表达,成本结构通过花费消耗方式和价值转换利 润表达。本文将从这些方面进行企业商业模式的整理。

在制造业与服务业全新融合情境下的现代服务业中,商业模式的内涵发生了重大变化,不再是 传统的基于价值链的价值创造过程,而是新兴的基于跨产业价值网络的模式。 

 

三、研究方法

 

(一 ) 研 究 策 略

 

本文综合多学科研究方法,相继运用管理学的案例研究与问卷调查方法,同时引入计算机学的 算法和编程工具进行辅助分析。案例研究是一种用来建立或拓展理论的有效方法,能很好地解释 “怎 么 样 ”和 “为 什 么 ”的 问 题 [29 ] 。 而 通 过 “量 身 定 制 ”的 算 法 编 程 ,可 以 更 科 学 、更 准 确 、更 有 针 对 性地解决管理中遇到的具体问题。

在上述理论框架中,4个构成要素中的任何一个或者几个都可以成为商业模式分类的标准。

目前,关于商业模式分类的绝大多数研究都采用这种分类方法,典型的如 Duboson-Torbay等人 提出的多维商业模式分类体系[30]。本文将根据这个框架,在四维的分类上,对现有样本企业进行 聚类。本文运用内容分析法对创业板上62家企业做描述性分析,对文本资料进行归类和编码,设 计出每家企业的专家打分问卷。同时专家对发放的每家企业商业模式的置信资料进行评价打分从 而得到数据,通过基于本文算法的程序对数据进行聚类分析得出结果。这一结果不仅可对现代服 务业的发展提供指导意见,而且也可验证商业模式分析框架的有效性,为下一步商业模式理论构建 奠定基础。

 

(二 ) 样 本 选 择

 

1.选择标准。现代服务业是依托信息技术和现代管理理念发展起来的,是管理学科与计算机 学科紧密联系、交叉合作的行业。本文将研究对象的行业限定现代服务业,将研究对象的企业选定 自 2009 年 10 月 (中 国 创 业 板 成 立 )至 2011 年 底 在 中 国 创 业 板 上 市 的 企 业 ,主 要 基 于 以 下 两 个 方 面 的原因:

一方面,发展中国家现代服务业是市场竞争下的产物,具有可推广性和普适性。现代服务业在 发达国家和发展中国家的国民经济中都占到相当大的比例,发达国家达到了60%—80%,中等收 入 发 展 中 国 家 为 45 % — 62 % ,低 收 入 发 展 中 国 家 为 30 % — 45 % [31 ] 。 从 发 展 过 程 来 看 ,发 展 中 国 家 正处于学习和模仿的阶段,中国现代服务业的商业模式很多是模仿国外企业的,当然也有自己的一 些创新。但无论在发达国家还是发展中国家,任何现代服务业企业都不能忽视商业模式的存在及 其 核 心 主 题 ——— 价 值 [32 ] 。 因 此 ,选 择 中 国 现 代 服 务 业 作 为 研 究 对 象 ,研 究 结 论 具 备 普 适 性 ,能 够 并 应该被更广泛地应用于各发展阶段的现代服务业研究中,即不同国家的现代服务业。另一方面,上市企业不仅数据的有效性和真实性较高,而且研究它们的公开文本资料是已有企 业研究的一种主要方法[33]。上市企业与其他企业处于相同的环境中,面临着巨大的危机和挑 战[34]。上市企业的招股说明书是核定一个企业能否上市的重要材料,而上市企业年报是企业非常 重要的对外展示文档[35-36]。本文的数据来源虽然没有得到三角验证,但上市企业公开披露的材料 具 有 信 度 的 特 殊 性 ,国 内 外 许 多 相 关 研 究 都 采 用 了 这 些 数 据 [5 ,37 ] ,因 此 本 文 通 过 采 用 上 市 企 业 公 开 披露材料展开分析。

 

2.样 本 描 述 。 

样 本 企 业 涵 盖 了 现 代 服 务 业 的 四 大 类 型 :基 础 服 务 (18 家 ,占 比 29.03% )、生 产 和 市 场 服 务 (23 家 ,占 比 37.10% )、个 人 消 费 服 务 (9 家 ,占 比 14.52% )、公 共 服 务 (12 家 ,占 比 19.35% )。 从 成 立 时 间 的 分 布 来 看 ,成 立 于 2000—2004 年 期 间 的 占 到 一 半 以 上 ,有 超 过 80% 的 成 立 于 1995—2004 年 间 ,说 明 在 这 期 间 中 国 现 代 服 务 业 企 业 得 到 了 较 快 发 展 ;从 全 部 62 个 样 本 的 成 立时间来看,有超过半数的样本企业成立时间不到10年,这与创业板对企业成长性快的定位相一致。

(三)问卷设计与发放

1.问卷设计程序。本文运用内容分析法,借鉴 Axelrod[38]及 Nadkarni和 Narayanan[39]的编码 研究设计,根据基于价值网络的商业模式分析框架来刻画企业商业模式。笔者阅读每一家样本企 业的公开披露材料,以招股说明书为主、年报等为辅,将相关材料按照分析框架里所提到的4个构 成 要 素 (价 值 主 张 、价 值 创 造 、价 值 获 取 、价 值 实 现 )和 7 个 属 性 (价 值 诉 求 、客 户 界 面 、市 场 基 础 设 施 配置、治理模式、隔离机制、收入模式、成本结构)进行归类编码,形成企业的商业模式创新程度评估问卷。

首先,由于这些材料里的内容不仅包括一个企业方方面面的文本描述,而且包括各种数据和图表,因此首先需要识别出与商业模式有关的内容,并记录下来。其次,这些陈述语句、数据、图表涉 及商业模式的不同方面,需要进行归类。笔者根据商业模式分析框架的7个属性,将第一步识别的 原始内容进行对应归类。接着,由于不同企业是通过不同证券公司向证监会报送材料的,措辞表述 方式会有不同,而且数据和表格的形式也不利于打分,因此,笔者运用集聚法进行编码。通过集聚 法,原始内容中含蓄的或缄默的表达变得清晰明确[40],而相关的数据和表格也转化为“概念性”的 文本描述。最后,笔者将分析表格交由另一位对62家企业较为了解的研究人员(完全不参与前期 的编码),根据他的反馈和建议,对一些表述语言和表达方式予以进一步修改。对那些不明确的描 述和分类,笔者通过互相讨论达成一致。

2.问卷回答偏差控制。

问卷的题项采用 Likert 7点量表,问卷填写者的回答主要建立在个人 的经验和感受之上,在一定程度上会影响测量的客观性和准确性[41]。为了提高数据的质量,问卷 的发放对象主要是那些对现代服务业和商业模式较为熟悉的学界专家、行业专家和投资银行工作 人员(工作内容为企业IPO);要求专家有5年以上的商业模式领域研究经历或从业经历,有相关的 企业咨询或学术论文发表经历,专业背景是管理学或计算机学博士。限定这些专家为样本企业外 部人士,并同时对62家企业的商业模式进行打分,以确保评价的客观性和一致性。在研究过程中, 笔者还向专家明确指出,问卷收集的数据仅供学术研究之用,并承诺对问卷填写者的个人信息予以 保 密 ,保 证 研 究 的 匿 名 性 [42 ] 。

3.创新程度的测度。

通过以上4个步骤的编码过程,得到62家样本企业的商业模式分析表 格,据此,每个企业形成7个打分项。对于每个商业模式属性创新的程度,笔者询问研究创新的相 关专家并讨论后,最终确定用 Likert 7点量表来评估创新度:1=完全模仿,2=大部分模仿,3=部 分模仿(模仿略多于创新),4=模仿与创新相当,5=部分创新(创新略多于模仿),6=大部分创 新 ,7 = 完 全 创 新 。

4.问卷发放与回收。

为提高研究数据收集的有效性,本文采用专家评价法进行数据收集,通过 向专家当面发放问卷的方式,对研究意图和量表设计做出详细说明,并要求2天内当面回收,因此, 不 存 在 回 收 的 未 答 复 偏 差 (non-response bias)问 题 。 本 研 究 共 对 62 家 样 本 企 业 进 行 数 据 收 集 ,每 个样本企业由18名专家进行打分,其中有16名专家对问卷做出了反馈,在15名有反馈且问卷有 效的专家中,来自学界的专家11人(包括管理学科和计算机学科),行业专家4人(包括现代服务业 与 投 资 银 行 专 家 )。 本 文 发 放 问 卷 1 116 份 ,有 效 问 卷 930 份 。

(四 ) 分 析 方 法

本 文 通 过 内 容 分 析 法 和 基 于 Davies-Bouldin 指 标 的 K -means 迭 代 聚 类 ,并 运 用 Matlab 计 算 机 编程工具进行聚类程序的编写,试图通过对二手数据的分析进行合理有效的科学分类。

第一,内容分析法的使用。内容分析法是一种主要以各种文献为研究对象,对传播内容进行客 观、系统和定量描述的研究方法[43],其实质是对传播内容所含信息量及其变化的分析。本文运用内 容分析法将每个企业按照分析框架形成一个商业模式表,清晰明了,为接下来的打分提供基础。

第二,K-means聚类的使用。聚类是一种将实例根据自己的属性自然分组的技术。聚类分析 以某些度量(如相似性)为标准,把整个数据分成不同的组,并使组与组之间的距离尽可能大,组内 数据的差异尽可能小[44],每个组就是一个聚类,也叫一个类别。根据数据在聚类中的积聚规则以 及应用这些规则的方法可以分出多种聚类算法。本文采用的是最为常见的 K-means聚类算法,将 样本中的公司分成n个聚类,每个聚类的质心就表示一种商业模式,属于该聚类的所有样本都与该质心表示的商业模式具有极强的相似性,而不同聚类的质心代表的商业模式之间则具有极大的不 同。通过分析聚类结果中质心和聚类样本的距离以及聚类质心之间的距离,得知聚类结果的合理 性,分 析 指 标 包 括 Davies-Boudlin Index[45],Rand measure[44],F-measure,Jacard Index,

Fowlkes-Malows Index[46]。其中,产生集群的集合最小的 Davies-Bouldin指数最适合本研究。

四、研究结果

(一)聚类结果质心讨论

前文已经阐述了质心距离对于衡量聚类结果优劣的重要性,质心距离的跨度越小,质心距离的 分布越均匀,则聚类结果越好。本文严格按照这些标准对聚类结果进行了考察。如表1所示,聚类 结 果 的 质 心 距 离 从 最 高 2 .342 961 到 最 低 1 .181 844 ,跨 越 较 小 ,差 值 仅 为 1 .16 ,且 分 布 较 均 匀 。 由 此可见,本文获得了良好的聚类结果。因此,根据 K-means聚类和 Davies-Bouldin指标的相关标 准,最终确定聚类结果,将样本企业聚成6类。

(二)聚类质心属性差异性

我们对比了聚类质心与企业的关系,由于质心代表了该类别内企业的特征,那么它在7个属性 上的表现应该与该类别的企业在7个属性上的表现相似,本文抽取了第6类的质心和这个类别的 7个企业的数据,分析得出:

(1)第6类内部的各个企业之间在7个属性上有较高的相似性,表明这 些企业符合本文假定的自然相似的特点,也就是说,将它们分到一个类别是合理的;

(2)第6类内部企业和本类别的质心在7个属性上有较高的相似性,表明用这个质心表示该类别是合理的。

同理,抽取了第6类的质心和两个分属于第4类和第5类的企业的属性,分析得出:

(1)选择的 两个企业在7个属性上非常不相似,表明将这些企业区分在不同的类别中是合理的;

(2)第6类的质心与所选择的两个企业在7个属性上非常不相似,表明将这些企业划分在本类别之外是合理的。 

(三 ) 聚 类 结 果

目 前 , 国 内 外 关 于 商 业 模 式 的 分 类 方 法 主 要 有 逻 辑 推 理 [3 0 ,4 7 ] 和 案 例 归 纳 [4 8 -4 9 ] 两 种 。 前 者 理 论 性较强但往往过于宽泛,而后者针对性很强但往往过于狭窄。本文试图整合这两种流派,一方面, 通过逻辑推理的分析框架和科学的聚类算法得出商业模式分类的标准和方法;另一方面,通过具有 代表性的中国创业板案例,归纳出一些与实际情况相符合的典型模式。

分析这6类商业模式的特点及其共性时我们发现,其中有4种与 Osterwalder和 Pigneur在《商业模式新生代》一书中所阐述的商业模式特征相类似[50],但同时又具有现代服务业的行业特 性。因此,对这4类商业模式的命名直接引用了他们的研究,分别是长尾式商业模式、多边平台式 商业模式、免费式商业模式和非绑定式商业模式[50]。同时,商业模式设计强调系统思考的重要性, 商业模式创新则是企业及其伙伴重新结合现有资源修改和设计新的活动系统,或在不同的情境下 引 入 相 同 的 创 新 [5 ,28 ,51 ] 。 因 此 ,本 文 将 另 外 两 种 商 业 模 式 类 别 命 名 为 二 次 创 新 式 商 业 模 式 和 系 统 化商业模式。具体如表2所示:

 

五、讨 论

本研究共识别出现代服务业的6类典型商业模式,每种类别在商业模式分析框架的4个构成 要素和7个属性中各有所长。下文将对这6类商业模式特点进行描述,并从每种类别中选取1个 案例来帮助我们了解其商业模式、识别模式特征。虽然本文中的4类命名是引用了前人的研究,但 该类别的特点却有不同,将在下文中做进一步阐述。

(一)长尾式商业模式

众多小市场的汇聚可产生与主流相匹敌的市场能量。由于受成本和效率因素的影响,即使每 种产品相对卖得较少,利润可能也不是很高,但大规模的销量使企业仍能获得很好的收益。随着信 息技术和互联网技术的成熟,长尾式商业模式的优势越发明显。在互联网上销售的虚拟产品,支付 和配送成本几乎为零,将长尾理论发挥到极致。

典 型 案 例 :三 五 互 联 (图 2)。 三 五 互 联 (厦 门 三五互联科技股份有限公司)面向中小企业客户, 提供企业邮箱、电子商务网站建设、网络域名、办 公 自 动 化 系 统 (O A )、客 户 关 系 管 理 系 统 (C R M )等 软件产品及服务。企业充分运用了长尾理论,开 展“服务对象+服务内容”双层次的长尾服务:一 方面将目标客户定位于中小企业这片蓝海;另一 方面,关注大量产品种类,为中小企业客户提供品种多样的产品和服务。

(二)多边平台式商业模式

在这类模式中,企业将同时面对两个或更多有明显区别而又相互依赖的客户,并将这些不同的 客户群体集合在一起,使平台产生价值。多边平台模式强调的是网络效应,需要不同的客户同时存 在,并且通过不同客户群体之间的互动来创造价值[50]。客户互动程度越高,就会吸引更多的客户, 从而创造更多价值。

典型案例:腾邦(图3)。腾邦(深圳市腾邦
国际票务股份有限公司)是以航空客运销售代理
业务为主,同时提供酒店预订、商旅管理和旅游
度假等服务的综合商旅服务提供商。企业以腾
邦为主品牌,根据多个有明显区别但又相互依赖
的 目 标 客 户 群 体 设 立 了 “可 可 西 ”、“飞 人 网 ”、“管
仕 ”3 个 副 品 牌 ,以 360°无 缝 对 接 的 服 务 为 客 户
提供酒店预订、商旅管理和旅游度假等综合商旅 服务。腾邦的多边平台将航空公司、个人客户和集团客户集合在一起。个人客户与集团客户、高端 客户与经济型客户、机票业务与其他类型业务之间都具有相辅相成、相互促进的作用。一方面,通 过与国内外各大航空公司形成战略合作伙伴,为个人客户和集团客户提供质量更好、更有竞争力价 格的产品和服务,从而吸引更多的忠诚客户;另一方面,不断扩大的客户群帮助腾邦从航空公司赢 得更好的合作环境,并且吸引更多合作伙伴(如航空公司)加入。

 

(三)免费式商业模式

这类模式为一部分细分客户提供持续免费的商业服务,而对另一部分客户或模式的其他部分 收费,以维持非付费客户的支出,为企业整体提供财务支撑。这种免费式的服务可能是一段时间, 也可能是长久的。但至少要求这一部分客户群体的数量是庞大的,这样才能为付费部分提供客户 来源和信息传播渠道。

典型案例:顺网科技(图4)。顺网科技(杭州顺网科技股份有限公司)致力于互联网娱乐平台 的开发和运营,集成在线娱乐服务,提供一站式在线娱乐服务平台。企业利用自身拥有的“平 台+技术”双重优势,同时服务于互联网娱乐价值网络上的网吧用户、互联网企业、广告代理商和个 人用户等多类型用户,并针对不同的客户提供一些免费的基本服务和可选的收费服务。不同类型 的免费式服务为企业聚集了庞大的客户群,从而为增值服务提供客户基础和信息传递渠道,并由此 延伸出更多的增值业务。

 

(四)二次创新式商业模式

在新的市场情境中引入一个已有的商业模式,通常需要对该商业模式做出一定的调整以适应 这个新的情境,这样才能有效地提高生产率和竞争力。

典 型 案 例 :上 海 佳 豪 (图 5)。 上 海 佳 豪 (上 海 佳 豪船舶工程设计股份有限公司)通过完整的技术设 计服务链服务于船舶建造公司和海运公司,主要为 民用船舶产品和海洋工程装备产品的生产提供设计 服务,同时为船舶产品的生产提供工程监理服务。 企业借力信息网络技术的高速发展,对传统产业进 行转型升级,同时定位于新兴的蓝色海洋发展战略, 将传统船舶产业中已有的模式引入新兴的海洋工程 设计。在引入的过程中,也不是一味照搬,而是进行 了二次创新,根据海洋产业的特点进行调整以满足 目标客户的偏好和市场基础设施的流程定制,以适 应新的情境,从而有效地提高生产率和竞争力。船舶产业和海洋产业本身就是两个相关性很高的 产业,二次创新式的商业模式不仅有利于企业开拓新兴的海洋产业,而且能够在传统船舶产业内保 持持续竞争优势。

 

(五)非绑定式商业模式

在同一家企业里可能同时存在着不同类型的业务,这些业务的驱动因素、价值主张、价值创造 和价值实现的各要素都是不同的。企业对这些不同类型的业务进行“分离独立”的经营,以避免因 冲突而带来的不利。

典型案例:蓝色光标(图6)。蓝色光标(北京蓝色光标品牌 管理顾问股份有限公司)向企业客户提供品牌管理服务,主要内
容 为 品 牌 传 播 、产 品 推 广 、危 机 管 理 、活 动 管 理 、数 字 媒 体 营 销 、企 业社会责任等一体化的链条式服务。企业旗下拥有蓝色光标、智
扬 公 关 、欣 风 翼 、今 久 广 告 、精 传 媒 、SNK 等 多 个 品 牌 ,分 别 进 行 独立的运营。在并购和整合的过程中,形成了互联网广告、传统 广告和户外广告这3个广告行业最重要的细分市场的布局,各自 独立经营,形成公共关系业务、广告业务并行的传播集团产业格 局雏形。这不仅可以对不同的细分市场各有侧重,而且避免了公 共关系行业内同一家企业不能同时服务于两家具有直接竞争关 系的客户的行业规则,在保留原有客户的同时,增加潜在客户数量,扩大市场份额。

(六)系统化商业模式

此模式运用系统论的整体观点,将企业的商业模式当作一个系统进行设计和运用。商业模式 的各个构成要素并不是机械组合或简单相加,系统的整体功能是任何构成要素在孤立状态下所没 有的性质,只有当这些单元和要素以某种逻辑方式聚集在一起的时候,才能体现出整体的效应。

典型案例:新开普(图7)。新开普(郑州新开普电子股份有限公司)将系统化的整体观点充分 运用于商业模式的设计中,将商业模式看成一个不可拆分的整体过程。一方面,以“产品+服务”一体化的模式,专注于智能一卡通系统的软件及各种智能终端的研发、生产、集成、销售和服务,为客 户提供终端、软件以及系统整体解决方案和个性化定制服务;另一方面,通过“研发设计+销售客 服”并行形成5大平台系统、40余个应用功能子系统以及260多种不同型号规格的智能终端系列 产品。

六、结 论

本文构建基于价值网络的商业模式分析框架进行现代服务业企业典型商业模式的研究。研究 过程以管理学研究范式为基础,以计算机可定制化的数据分析为助推,充分体现学科交叉的优势。 针对62家现代服务业上市企业的实证研究表明,目前存在6类典型的商业模式。

本文的主要贡献体现在以下3个方面:

第一,聚焦新兴现代服务业,以此为样本识别典型商业模式及其特点。现代服务业是新兴产 业,目前对于这一行业的商业模式关注很少,但基于信息技术和现代管理理念发展起来的产业又恰 恰是滋生新商业模式的土壤。虽然本文的样本选自中国,但现代服务业的发展(模仿学习阶段)和 行业特性(市场竞争)以及聚类结果(4种类型一致)都证明了研究结果的普适性,最终得出的6类 典型模式为以后商业模式研究奠定了重要基础。本文不仅对理论基础上的商业模式分析框架进行 了实践的论证,而且对现代服务业企业的商业模式进行了点面结合的剖析,为商业模式理论研究做 出贡献的同时,也为企业管理实践提供指导意见。

第二,整合了逻辑推理和案例归纳两种商业模式分类方法,丰富了商业模式类型。尽管以往研 究中也有将这两类方法结合起来的分类,如 Timmers[6],但其基于价值链的结论已经不再适用于 当下。本文基于新的跨产业价值网络视角将两种方法整合,使研究结果兼具理论性和针对性,弥补 了逻辑推理过于宽泛和案例研究过于狭窄的缺点。

第三,对基于理论提出的价值网络商业模式分析框架进行验证,结果证明本文构建的商业模式 分析框架是科学合理的。在案例的实际验证和分析过程中,商业模式的4个构成要素都是企业商 业模式的重要体现。企业在这些构成要素方面的表现将直接反映在其商业模式上。

当然,本文的研究也存在许多不足,例如由于创业板成立时间较短而带来的样本企业数量有 限。在将来的研究中,我们将进一步扩大样本企业的数量,并将本文的研究方法推广至其他领域开 展商业模式的研究。最关键的是,通过本文的研究发现了商业模式后续相关研究的重点:(1)商业 模式对绩效产生的影响及其机制将是未来研究的重点。判断一个商业模式的好坏,归根结底是反 映在企业的绩效上。(2)各种模式的适用条件是需要重点关注的另一议题。本文发现了价值网络 视角下的典型商业模式,但还未对哪类企业适合哪种商业模式开展深入研究,即对6类商业模式各 自的应用条件进行深入研究。(3)商业模式与外部环境的匹配也需要引起重视。企业的商业模式只有与企业所处的外部环境(如技术环境、市场环境等)相匹配,才可能有助于企业绩效的提升或企业 成 长[52-53]。

[参 考 文 献]

[1 ] M.J.Coye,A.Haselkorn & S.DeMelo,′′Remote Patient Management:Technology-Enabled Innovation and Evolving Busines Models for Chronic Disease Care,′′Health Affairs,Vol.28,No.1(2009),pp.126-135.

[2]C.Zot & R.Amit,′′Busines Model Design:An Activity System Perspective,′′Long Range Planning, Vol.43,No.2(2010),pp.216-226.

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