信息技术的快速变革已经渗透到社会经济运行的各个方面,对传统的商业形态产生了深刻影响, 促使了商业模式及其创新研究不断喷发和深化。特别是互联网的崛起和繁荣对传统电信业产生极大冲 击[1]。电信运营市场、竞争环境等也发生了前所未有的变化,传统的商业模式,以及互联网的商业模 式都不能适应电信运营商的转型,发现并设计出符合市场竞争环境要求、行之有效的商业模式,以构 建业务平台也是电信运营商成功转型所要解决的重要问题。然而遗憾的是,虽然对商业模式研究时间 较长,成果也颇丰,但是总体上仍不成熟。商业模式这个名词,虽在商界和学术界被广泛地使用,但 并没有形成普遍认可的理论体系和统一的界定。关于 “什么是商业模式”这一最根本的问题都没有取 得共识。商业模式概念的分歧和理论的零散导致了商业模式研究的连续性和科学性大打折扣[2]。本文 试图通过大量的资料分析来阐述商业模式本质和核心逻辑,并利用扎根理论研究方法解决此问题,这 既是在方法论上的大胆尝试,也是对商业模式理论研究的有益补充。

一、商业模式的研究现状及不足

迄今为止,许多学者对商业模式及其体系进行了大量研究,具有代表性的观点有: Timmers[3]定义 商业模式为产品流、服务流和信息流组成的体系结构,包含各种商业参与者和他们角色的描述、各种 商业参与者潜在利益的描述、收入来源的描述三个要素。Rappa[4]认为,商业模式是企业一种如何产生 收益并且维持生存、发展而开展业务的方法,也是企业确定自身在价值链中的位置以赚取利润的一种 做法。Afuah et al[5]则认为,商业模式是一个包括价值、规模、收入来源、定价、关联活动、整合运 作、各种能力、持久性等部分以及各部分之间的连接环节和系统的 “动力机制”的系统。Scott[6]认为, 商业模式是一个公司在价值网络中,根本地为创造和捕获价值的核心逻辑和战略选择的陈述。Peter et al[7] 从运营流程角度认为,商业模式是对公司的客户、合作伙伴以及供应商之间关系和作用的一种描述, 它确定了主要的产品流、信息流和资金流以及参与各方的主要利益。另外,Ian et al[8]从一个进化产业 的动态角度,提出了一个四阶段动态商业模式分析框架。Gordijn et al[9]也提出了独特的九要素商业模式模型,以此来分析商业模式变革的路径和类型。而罗珉等[10]认为,商业模式创新的内在经济动因是 对熊彼得租金的追逐,并认为商业模式是一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下, 用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意 图和可实现的结构体系以及制度安排的集合。

综合大量文献,发现许多学者均从不同的视角对商业模式加以研究,各自侧重点不同,且随研究 的深度和广度不同,研究结果也不相同; 更因具体行业、企业自身及周围环境的特殊性,让现实中的 商业模式呈现着纷繁复杂的状态。研究结果中,要素数量和要素范畴之间都存在着很大的差异,大量 的研究成果仍没有给出系统的、统一的商业模式理论体系,反而客观上加深了对商业模式认识的困难。 同时,许多商业模式研究也存在方法论上的缺陷,通过对现实的认知来构建商业模式理论体系。然而, 普遍的问题是其集中于小样本进行启发式的分析,导致数据资料不丰富,资料分析不系统,致使商业 模式理论研究的零散性和多样性。

二、经典扎根理论研究方法的提出及其实质

鉴于商业模式理论研究的零散性和多样性,识别商业模式内涵及其要素仅仅依靠实证研究方法比 较困难。实证研究是一种自上而下思维过程( 见图 1) ,首先,研究者基于理论和文献提出理论假设,这 些理论假设是有待验证的建构( construct) 之间的关系; 然后需要对这些建构进行操作化定义( 如定义成 若干可测变量) ; 最后对这些变量进行测量,再通过搜集实证数据验证建构之间的关系[11]。实证研究 方论本身也存在两方面的问题,一方面,其理论假说的提出是基于已有的理论,难以避免因研究者先 入为主的主观认识使研究方案设计、数据分析乃至导出结论的过程出现偏差,或在数据收集中因主观因 素而忽略现实中的重要信息,错过真正的问题; 另一方面,由于定量研究是通过对事物可量化要素及其 相关关系的测量、计算与分析来掌握事物发展的规律,因而用其直接研究复杂且动态的管理问题与现象 比较困难。

质化研究1方法是根据社会现象或事物所
具有的属性和在运动中的矛盾变化,从事物
的内在特性来研究事物的一种方法或角度,
从而对事物的本质得到一个比较全面的解释
性理解。质化研究方法更加适合对于零散和
多样的商业模式认识的进一步梳理、发现和
挖掘重要信息。扎根理论是质化研究方法的
杰出代表,它首先由 Glaser et al 于 1967 年提
出,此后进一步的发展和完善。所谓扎根理
论,是指经由系统化的资料搜集与分析,而
发掘、发展,并已暂时地验证过的理论的方 法[12]。扎根理论强调理论的发展,而且该理论植根于所搜集的现实资料,以及资料与分析的持续互 动[13]。其基本宗旨是从经验资料的基础上建立理论。

扎根理论是一种自下而上的研究过程( 见图 2) ,

所谓的建构和建构间的关系在最初是不知道的,也 是不能预设的。研究开始于对现实世界的观察。研究者通过调查获取资料,然后再从丰富的现实资料 中提炼出概念,再把相似概念归纳为范畴,通过核心范畴的涌现和逐步比较和归纳,就得到了核心范 畴以及范畴间关系,进而形成相关理论。对比实证研究方法,所观察到已有资料实际上类似于实证研究中的可测变量的取值,提炼出的概念类似于实证研究中的那些可以测量的变量,而最后得到的主要 范畴及其关系则类似于实证研究中的建构及建构间的关系。

同时,随着理论自身的发展,扎根理论形成了3 个既有联系又不完全相同的流派: Glaser 最初提出的扎根理论原始版本,即经典扎根理论; Strauss 的程序化扎根理论; Charmaz 的建构型扎根理论。[12]由于以上三大流派之间的长期争论,扎根理论方法论被称为社会科学中使用最为广泛却误解最深的研究方法论之一[ 14-15 ]。